全球汽贸网资讯，9月29日周一，在中国电动汽车巨头比亚迪高调进军日本市场两年多后，这家企业仍在为赢得当地消费者的认可而艰难探索。尽管比亚迪已将销售网点拓展至45家并推出第四款电动车型，宣称计划在2026年末推出电动轻自动车，但收效甚微——2023年1月至今年6月期间，其在日销量仅达5300辆。
（图片来源：路透社）
面对需求疲软，比亚迪正重拾在中国引发行业整顿的降价策略。该公司目前提供最高100万日元（约合6700美元）的折扣，叠加政府补贴后，实际售价较官方指导价降幅高达50%。其主力车型Atto3的零售价已降至420万日元以内。
这种激进策略使比亚迪成为日本市场的异类——本土车企鲜少直接降价。彭博资深汽车分析师吉田达雄指出，尽管降价助力比亚迪在中国成为最畅销电动车品牌，但在日本可能适得其反：早期车主或因支付更高价格而产生受骗感，同时将损害车辆残值。
日本市场对外国车企的壁垒由此可见一斑。当地消费者对丰田等传统品牌保有高度忠诚，且普遍倾向选择油电混动车型而非纯电汽车。这种市场特性曾让多家国际车企折戟：通用汽车 （General Motors ）因销量不佳退出市场，现代汽车（Hyundai Motor）在2009年败走后正试图卷土重来。
与在欧洲市场的强势增长形成鲜明对比的是，比亚迪在日本的遇冷凸显其海外扩张的不均衡性。不过从长远看，坚守日本市场仍具战略价值：据彭博新能源财经预测，今年日本电动车销量仅占新车总销量的3.4%，未来增长空间可观。
“征服日本市场并非目的，留下印记才是。”吉田达雄强调，“赢得全球最挑剔消费者的认可对比亚迪意义重大。他们真正需要的是在日本这个对品质最严苛的市场建立商业履历，即便短期内并不经济合理。”
然而比亚迪要从本土制造商手中争夺份额仍前路漫漫。今年6月其全部车型在日销量仅512辆，不及日本最畅销电动车日产樱花（1137辆）的一半。分析师指出，如此销量恐难以覆盖运营成本。
更严峻的是，本田本月已推出首款紧凑型电动轿车，丰田与铃木也宣布将在年内联合推出轻自动电动车，本土巨头的全面入局将使竞争日趋白热化。吉田达雄直言：“汽车销售的本质在于建立品牌忠诚度，培育终身客户——比亚迪能否在日本实现这点，仍存巨大疑问。”
比亚迪的日本困境揭示了中国车企出海深水区的典型挑战：在文化认同、消费习惯与产业生态完全异质的市场，仅靠产品力与价格优势难以破局。比亚迪的降价策略虽能短期引流，却可能损伤品牌价值根基。对于志在全球的中国车企而言，或许真知蕴藏在吉田达雄的论断中：真正的胜利不是夺取城池，而是让最苛刻的观众记住你的名字。
（编译：全球汽贸网Mickey）