贸点汽车资讯，大众汽车（Volkswagen）品牌近日宣布，任命前梅赛德斯-奔驰高管克里斯蒂娜·沃尔堡（Christine Wolburg）为新设立的首席品牌官（Chief Brand Officer）。这一新职位的设立，反映出大众汽车品牌正寻求加强品牌形象、优化市场营销战略，并应对全球电动化和数字化转型带来的挑战。
（图片来源：FOFOSTUDIO URBSCHAT BERLIN/VOLKSWAGEN）
沃尔堡接替首席营销官职能，大众加速品牌转型
在这一新职位上，沃尔堡将接替首席营销官（Chief Marketing Officer）苏珊娜·弗朗茨（Susanne Franz）原本承担的职能。大众方面表示，弗朗茨在担任该职务仅一年后，将被调任公司内部其他岗位，但大众未具体披露她的未来去向。
大众汽车在2月13日发布的官方声明中表示，沃尔堡将直接向大众品牌首席执行官托马斯·谢弗（Thomas Schaefer）汇报，而非向大众品牌销售、营销和售后服务负责人马丁·桑德（Martin Sander）汇报。这一汇报关系的调整，显示出大众品牌在管理层级上的新战略布局，强调品牌管理的重要性，即将通过更直接的决策流程，加强品牌的一致性和全球影响力。
新职位职责广泛，涵盖设计、战略、数字业务和品牌传播
谢弗在声明中指出，沃尔堡的核心职责是塑造一个贯穿所有接触点（Touchpoints）的统一品牌体验，涵盖车载操作系统、经销商销售网络、客户服务体系以及全球广告营销活动。这意味着沃尔堡不仅需要在传统市场营销层面发挥作用，还要确保大众品牌在用户体验（UX）、智能座舱（HMI）和品牌数字化等方面保持高度一致。
此外，该职位还被定义为品牌管理的“核心接口”，涉及大众的设计、车辆战略、数字化业务和品牌传播。这意味着沃尔堡的职责不仅仅是传统的市场推广，还要负责提升大众汽车的品牌认知度、优化消费者体验，并推动数字化营销战略的实施。
沃尔堡的资历：曾在梅赛德斯-奔驰和柏林交通公司担任要职
沃尔堡在汽车行业拥有深厚的经验，她曾在梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）工作了14年，期间负责梅赛德斯及Smart品牌的市场传播，最终晋升为德国地区两大品牌的产品传播主管（Head of Product Communications），主导了梅赛德斯-奔驰在德国的品牌传播战略。在任职期间，她负责过多个重要车型的市场推广，深度参与了梅赛德斯-奔驰的品牌形象建设。
在离开梅赛德斯-奔驰后，她于2021年加入柏林交通公司（Berliner Verkehrsbetriebe，BVG），担任销售与市场主管（Head of Sales and Marketing），负责公共交通行业的营销和品牌运营工作。这一经历使她具备了在不同领域运作大型品牌的经验，并积累了数字营销和客户体验管理的专业知识。
大众品牌面临挑战：软件问题与电动化转型压力
大众汽车希望，沃尔堡的加入能够帮助公司实现“到2030年成为全球领先的大众市场技术型制造商”的目标。然而，大众品牌近年来在品牌形象和技术竞争力方面面临诸多挑战，尤其是在软件系统和电动化转型方面遭遇阻碍，导致市场竞争力下滑。
近年来，大众汽车集团推出的ID.系列电动车（如ID.3、ID.4、ID. Buzz等）在全球市场取得了一定成绩，但其软件开发部门Cariad的多次延误和技术问题，严重影响了新车的交付进度和用户体验。由于软件更新缓慢、功能优化滞后，部分车型的消费者反馈不佳，影响了大众在电动化时代的品牌信任度。此外，大众汽车在与特斯拉（Tesla）、比亚迪（BYD）等全球领先电动车制造商的竞争中，尚未确立明显的技术优势。
与此同时，全球汽车市场正在经历剧变，传统燃油车销量下滑，电动车市场竞争激烈。中国车企，如比亚迪、蔚来（NIO）、小鹏（XPeng）等品牌，凭借高性价比和创新技术，在全球市场快速扩张，对大众汽车等传统车企构成了巨大挑战。大众需要一个更强的品牌战略，以增强其电动化转型的市场竞争力。
沃尔堡4月1日正式上任，大众品牌营销或迎重大调整
大众汽车已确认，沃尔堡将于4月1日正式上任。她的加入不仅代表大众品牌在管理层级上的重大调整，也可能意味着大众的营销战略、品牌形象塑造以及用户体验管理将迎来新的变革。
业内分析人士认为，沃尔堡在梅赛德斯-奔驰和柏林交通公司积累的经验，将有助于她推动大众汽车的品牌重塑，特别是在全球营销、数字化用户体验和电动化品牌战略方面发挥重要作用。未来，大众品牌能否在全球市场站稳脚跟，并在激烈的电动车竞争中重新确立优势，将取决于沃尔堡如何制定并执行新的品牌战略。
（编译：贸点汽车 Yang）